網絡零售的品類發展遵循從標準化商品向非標準化商品的基本路徑。目前，在成熟市場，標準化商品的進入門款已很高，非標準化、個性化商品仍有巨大機會。生鮮產品的標準化程度低，流通損耗大，對團隊選品和配送能力有非常高的要求，是未被有效互聯網化的領域之一。生鮮同時是高頻剛需產品，這決定了生鮮電商具有非常好的發展前景。經多年的市場培育，生鮮電商快速發展的外部條件日益齊備。電商巨頭開始紛紛發力生鮮市場，基于供應鏈的模式創新層出不斷，生鮮電商迎來了爆發期。

1.電商巨頭紛紛發力生鮮市場
　　生鮮電商是一個老話題。在歐美，早在2002年之前Ocado、FreshDirect、PeaPod等生鮮電商就已創立。在國內，以易果為代表的獨立生鮮電商在2005年開始起步，京東商城、順豐優選、中糧我買網也早已開始售賣生鮮產品。但這階段的生鮮電商尚屬于小規模的、零星的業務，市場接受度較低。近年來，亞馬遜、沃爾瑪、京東、天貓等電商巨頭紛紛發力，把生鮮作為未來的戰略增長點。

　　亞馬遜發展新業務的典型風格是布局早，多年深耕，最終實現厚積薄發，讓其他對手難以企及。生鮮業務也不例外。早在2007年亞馬遜就在西雅圖測試Amazon Fresh服務，主要提供肉類、新鮮食材及雜貨的家庭遞送服務。Amazon Fresh的發展一直穩扎穩打，直到2013年才開始向其它城市拓展。2016年，Amazon Fresh加快了擴張步伐，新進入了波士頓、達拉斯、芝加哥和亞特蘭大四座城市，服務覆蓋范圍從西海岸和中大西洋地區開始向全國拓展，目前覆蓋全美20座城市。2016年，Amazon Fresh還開啟了國際化之路，首站正式進入英國市場。

　　為保證配送速度和商品品質，Amazon Fresh沒有采用普通商品的第三方配送方式，而是自建冷鏈倉庫，并建立起自己的卡車車隊。亞馬遜的另一個秘密武器是會員訂閱服務Prime Fresh。Prime Fresh會員可無限制地享受當日送達或次日早晨送達服務。為刺激消費者需求，亞馬遜在2016年下調了訂閱費，由299美元/年降至15美元/月。

　　依托實體店優勢，沃爾瑪大力發展“線上下單、線下自提”的生鮮電商業務——Walmart Grocery。2016年沃爾瑪積極探索新型配送解決方案，以彌補配送服務的弱項，如投資了中國眾包配送企業新達達，測試使用Uber、Lyft和Deliv等服務進行配送。

　　京東也把生鮮作為未來的戰略增長點，于2015年推出主打生鮮品類的京東到家。2016年開始轉變思路，在京東商城成立生鮮事業部，位列六大事業部之一。京東商城將主要通過源頭直采和加大冷鏈物流網絡建設，來發展生鮮業務。

2.極速送達的生鮮電商新模式不斷涌現

　　為適應生鮮這種特殊商品，電商在運營上均作了很多改變，如布局冷鏈、提高配送速度等。但總體而言仍是以傳統商品銷售的方式來做生鮮的生意。隨著移動互聯網的快速發展，一種嶄新的生鮮電商模式在2014年前后迅速爆發，并取得了積極進展。這種模式最明顯的特征是極速送達，他們把傳統商品當日送達、次日送達的配送速度提高到1-2小時送達。

　　極速送達的背后有輕重之分。輕資產模式基于線下實體店的已有庫存，為周邊的消費者提供生鮮產品的快速配送，是一種代購服務。重資產模式深耕產業鏈，通過產地直采、嚴格品控、自建冷鏈等手段，全程掌控生鮮的流通過程，保證良好的品質和用戶體驗。新型生鮮電商的這兩種模式走出了不同的發展路徑。

（1）輕資產模式：不能承受之輕

　　輕資產模式也稱為代購模式，由美國的Instacart在2012年開創。Instacart模式有兩個基本特點：

　　一是沒有自己的庫存。自己負責搭建平臺，上游接入線下實體店，下游接入消費者。消費者下單后，Instacart負責去離消費者最近的實體店取貨并送到消費者家中。

　　二是眾包物流。Instacart沒有自建物流，也沒有利用第三方物流，而是采取眾包模式，通過整合社會閑散運力來安排配送服務。

　　Instacart成立僅兩年就獲得了高達20億美元的估值，該模式一度倍受追捧。eBay、Google、京東、亞馬遜等巨頭均推出類似服務，分別為eBay Now、Google Express、京東到家、prime now。但是，當前該模式發展陷入低谷。eBay Now于2015年7月關閉；Google Express在2016年9月取消了生鮮及冷凍食品的配送業務；京東到家在2016年停止了擴張步伐，與眾包物流平臺“達達”合并；prime now在2016年的發展也十分艱難。愛鮮蜂、DMALL等創業公司爆出業務調整、裁員等負面新聞，Instacart自身近兩年的發展也相對平淡。

　　當然，輕資產模式有其存在的理由和價值，利用城市實體店的庫存來解決供應鏈和配送難題仍是一條重要的路徑。2016年該模式的發展也有亮點，例如英國Shipt完成了2010萬美元A輪融資，實現了良好發展。

（2）重資產模式：負重前行

　　重資產模式，也稱為全產業鏈模式，其前期投入大，需長期耕耘。亞馬遜、京東等比較重視用戶體驗的傳統電商采用的就是類似模式，他們都加大源頭直采力度，加強品控，加大冷鏈建設。但在配送速度上沒有明顯的提高，仍是當日達、次日達的水平。快速送達的重資產模式的典型代表是每日優鮮。

　　每日優鮮于2014年11月成立，2016年實現了近500%的營收增長，并在部分地區實現規模化盈利。每日優鮮主打源頭直采和兩小時極速達。為保證商品品質和2小時的交付速度，每日優鮮創新推出“前置倉模式”，建立了“城市分選中心+社區微倉”的二級分布式倉儲體系。每日優鮮在華北、華東、華南等地區建立城市分選中心，根據訂單密度在商圈和社區建立前置倉，覆蓋周邊半徑三公里，采取“冷源+時間冷鏈”的配送方式。

3.新型生鮮電商與傳統電商的不同

　　與傳統電商相比，這種極速送達的新型生鮮電商有著鮮明的特點，主要體現在以下幾個方面（如下表所示）。

（1）區塊化服務。傳統電商是沒有邊界的，理論上可向一個國家的所有居民提供服務。而生鮮電商是以城市為單位提供服務，一般是先從經濟發達的大城市進入。對一座城市，也并不一定實現全面覆蓋，郊區、居民集中度低的區域往往不提供服務。在美國，生鮮電商就是根據郵政編碼來提供服務的。

（2）產業鏈的再造。傳統電商是從上游制造商或代理商采購商品，入庫后再進行銷售。新型生鮮電商要么掌控從農場到餐桌的整個產業鏈，要么整合線下實體店的已有庫存。

（3）配送方式變革。傳統電商采用第三方物流進行配送，或者自建配送隊伍。新型生鮮電商采用眾包或自建冷鏈的方式。

（4）極速送達。傳統電商可以實現規模化的最快配送速度是當日達、次日達，而新型生鮮電商把配送速度提高到一小時送達、二小時送達。

（5）會員制。采用會員付費制的電商還較少，而生鮮電商領域比較普遍，Amazon Fresh、FreshDirect、peapod、GrubMarket、Shipt、Instacart等均采用了會員制。

4.小結

　　2016年生鮮電商發展如火如荼，資本市場十分活躍。在歐美，老牌生鮮電商FreshDirect融資1.89億美元， GrubMarket、GoodEggs、Shipt等新興電商均獲得數額不菲的融資。在我國，易果生鮮完成兩輪總融資金額超過5億美元的融資，創下生鮮電商融資新高；每日優鮮在2016年獲得2.3億元人民幣B+輪投資后，2017年初完成1億美元的C輪融資；主營進口水果的天天果園獲得1億美元的D輪融資、1億元人民幣的D+輪融資；本來生活完成C、C+輪融資1.17億美元。

　　2016年生鮮電商蓬勃發展，但遭遇倒閉、裁員、換帥、業務收縮等事件的頻率比往年高出許多。搶鮮購、青年菜君、美味七七、壹桌網、果食幫停業倒閉；美國Farmigo停止生鮮電商業務，Relay Foods與Door to Door Organics合并以共同應對激烈的競爭。

　　展望生鮮電商，前景廣闊，但路途坎坷。（孟昭莉 閆德利/騰訊研究院）