“猩火遍地，山城第一”的黃色橫幅在視頻中一閃而過。約20位業務人員守在一家樸素的辦公室里，商量著討薪。彩色氣球躲在房頂，長長的激昂的橫幅依然占據了墻壁。只是，黃色的宣傳單零散在地面上，被這些中年小伙焦慮的皮鞋一遍一遍踩過。

　　無人貨架行業可以說并無秘密可言，BD在各家相互流竄，眾多競爭對手可以輕易獲取同行的小道消息。

　　這種劇情似乎看著眼熟。歷史總是在重復，無人貨架的商業故事，看起來更像是老故事的翻版重拍。

　　持續擴張、持續虧損、持續融資再擴張……仿佛已經成了中國互聯網創業的死循環，團購如是，O2O如是，2015年入局無人貨架的小玩家亦是如此。近日，無人貨架頭部企業猩便利被曝出在一、二線城市停止擴張，三、四線城市撤站裁員，仿佛也是走了“先烈們”的老路。

　　管理粗放、策略激進，便利蜂、猩便利、果小美等小巨頭們，在北上廣深市場空間不足以支撐點位增速的背景下，紛紛殺入二、三線城市，燒錢擴張跑馬圈地，持續到今天的故事看起來并不那么美好。

　　而2018年年初的“大撤退”，也許正是這些小巨頭們試圖擺脫“死循環”做出的嘗試。無人貨架下半場的取勝之匙，答案或許是回歸零售思維，重精細化運營，而非短時間的快速規模擴張。

　　注：本文內容主要來自記者采訪和網絡公開信息，論據難免偏頗，不存在刻意誤導。

　　行業先烈們走過的路

　　眼看著無人貨架的浪潮襲來又褪去，去哪兒CEO莊辰超、新美大VP司江華、安居客COO呂廣渝、聚劃算總經理閻利珉等頂著光環入場的明星創業者，或許重演了“行業先烈”的歷史。

　　在無人貨架的戰火燒遍神州大地之前，局部戰爭早已打響。

　　一位業內人士向鉛筆道講述：早在2015年，辦公室無人貨架業態便已出現，而早期的戰場就在杭州。3家領頭的企業是好品、領蛙和果小7，大本營都在杭州。各家也都迅速開赴北上廣，準備面對空白市場跑馬圈地。

好品無人貨架概念圖

　　盡管當年燒錢規模遠不及今日，投入也已令人震驚。據了解，僅好品一家在杭州市場就投入了2000萬人民幣，四個月的時間內，一城點位數的峰值一度達到2000以上。然而戰線并未隨之拉開，三方在杭州也快速?；稹?/P>

　　因為各家意識到，無人貨架市場遠沒有想象中那么大。

　　杭州注冊企業數超過30萬個，但是大量工礦企業、餐飲企業、人數少于50人的企業是沒法去投放的。好品、領蛙和果小7花了1年半時間把杭州市場摸索了一遍，認為整個杭州有效企業共3000個。如果把其中信用有問題和銷量有問題的剔除，整個杭州市場可以投放的有效點位只有不到1000個。

　　談到當年的舉措，好品創始人李旭陽曾在采訪中說道：“我們不怕和友商拼速度、也不怕和友商拼刺刀，但我們天天在思考用戶真的需要我們什么？我們怎么能創造更大的價值？”

　　2016年年底好品開始主動收縮，退出大量不合格企業，很快點位數量就被減至1000個以下。2017年3月底，好品開始盈利。現在公司僅維護200個企業貨架，“反而活得不錯” 。

　　2017年年初，新零售概念躥上超級風口。無人貨架的玩家從創業“小卒”變成了一個個在互聯網領域功成名就的“大佬”。而到近期曝出全國“大撤軍”，大佬們也是循著擴張、虧損、收縮的路線再走了一遭。

開辟第二戰場

　　一線城市市場不夠大，于是受到資本青睞的小巨頭們很快開辟了第二戰場。一位無人貨架創業者表示，現在在北上廣深的競爭早已不像以前那么激烈，反倒是二、三線城市成為了便利蜂等巨頭主要爭奪的陣地。

　　另一位濟南的創業者也反應，在今年年中，便利蜂、猩便利、餓了么e點便利和果小美開始在濟南瘋狂鋪設貨架。

　　在濟南，經常會看到3、4個品牌的貨架擺在同一個辦公室里。

　　據了解，小巨頭們開始將戰火從北上廣深燒至二、三線城市大約是在2017年的七八月份。業內人士分析稱，無人貨架行業主戰場變成二、三線城市主要有兩個方面原因：

　　首先，通過快速的多城市布局，從而提高自己點位數據的增速。比如想要新增1萬個點位，若只在上海一個城市打，可能要一年多才能吃下這樣的市場份額；如果同時在50個城市推進，一個城市只需要鋪200個點位就能實現。

　　另一方面，二、三線城市盈利性更強，更有可能實現單個城市的盈虧平衡。貨架售賣的商品以標品為主，在不同城市的毛利相差不大。但是二、三線城市的人工成本更低，在二線城市通常3000元月薪便可以雇傭一位配送員，而在北上廣深成本則達6000元左右。

　　無論是追求點位數量增長，還是試圖實現單城盈利，背后的初衷只有一個——向資本方展示出理想的數據，以求更快獲得下一輪融資。

　　從實際情況來看，這一豐滿的理想在現實數據面前顯得骨感。在正常的商業邏輯下，零售商往往是先在單個城市實現盈利、打磨運營模型，再將成功的經驗復制到更多城市?！耙粋€城市管不明白，就在50個城市鋪開，只可能會換來50個城市的巨額虧損?！眲摌I者說道。

　　曾成功打造中供鐵軍、地推鐵軍的大佬可能并沒有想到，換到新零售戰場上，最先出問題的反倒是自己的BD團隊。

　　從各種被曝光的信息來看，為了完成點位鋪設的KPI， BD團隊可以說是不擇手段。被媒體曝出的高額補貼企業、買賣無效點位信息、私自倒賣貨品，只是其中的冰山一角?！艾F在的市場情況是BD經理帶著隊伍頻繁換東家，網點賣來賣去。他們已經發財了。”一位創業者表示，現在BD月收入達到3、4萬元的比比皆是，“搞得我都想去做BD了”。

　　還有二線城市自動售貨機創業者透露，BD團隊與投放企業勾結，在無效點位虛報公司人數，“3、5個人的公司寫成50人規模報給總部”。更有甚者告知客戶貨架上的食品可以免費吃?！艾F在本地的員工都很開心，吃不過來都可以往家拿。弄的我們本來賺錢的生意也沒法干了，企業告訴我們要么給他們交場租，要么機器里商品也允許他們隨便拿，不然就走人。”

　　BD只是行業問題爆發的觸角，一位行業研究人員告訴鉛筆道：“貨損依然是一個不好攻破的難點。我們發現此前媒體報道中貨損幾乎都在10%以上，大量資本進來之后，大家紛紛改口成4%了。辦公室里有貨架的應該都能發覺，這個數字不太可能?！币晃粡臉I者也透露，“實際上一線城市貨損都不止20%?！?/P>

　　于是，不光猩便利一家，貿然闖入二線城市的貨架運營商同樣問題重重。自今年11月開始，已經陸續有收縮、回撤的態勢，但由于不斷有豹便利等新玩家闖入，小巨頭們的第二戰場依舊是血流成河。

打破規模枷鎖

　　正如一位投資人所言：“打贏了對手還得打贏行業?！?行業新進者，與此前的老玩家們，慢慢形成了兩種發展風格：激進派與傳統派。

　　毫無疑問，二者都處于焦慮之中。即使是猩便利的競爭對手，面對近期的負面消息也同樣擔憂：“猩便利是這個行業的代言人，它吸引眼球會為大家省下好多廣告費；如果它倒了，資本就會對行業失去信心，去炒新的熱點，比如區塊鏈?！倍@位屬于傳統派的創業者，希望能有領頭羊開路，自己繼續悶頭做零售，悄悄賺錢。

　　兩輪近5億融資，讓猩便利高調成為無人貨架行業的代言人。

　　以猩便利為代表的激進派，自誕生之日起，一直在帶著枷鎖行軍。數億元資金注入，讓創業公司在增速和估值上背負了更多期待。風險投資原本可以成為他們的提速器，不想這些小巨頭在資本的裹挾下，畸形擴張、持續燒錢。而近期的收縮，或許可以視為他們以退為進，打破枷鎖的第一步。

　　李齊（化名）的公司在多個二線城市的市場份額都排在首位，他分享了自己在二線城市的打法。

　　第一，輕BD重渠道。通常李齊在一個城市只會設置兩個BD經理，用主要的精力去公關當地的重點渠道，包括當地政府、園區管委會、地產商、物業運營商等。“以猩便利為例，在一個二線城市招聘了60~70人的BD團隊?！彼f道，“其實只需要6個人，就能在一周內把市區的所有寫字樓跑一遍。還不如把雇傭BD的錢，用來給渠道輸送價值?！?/P>

　　第二，深挖供應鏈?？煜沸袠I的經銷商管理模式導致了供應鏈在異地無法復用。一方面，在不同區域的供應鏈要有適合當地情況的策略，例如根據當地用戶口味、喜好、消費習慣的不同在選品上有不同側重。另一方面企業也需要打磨出一套通用且成熟的采購、倉儲、配送體系，每到一地可以快速標準化地落地。

　　第三，與當地現有資源合作?！拔覀儸F在是省總工會扶持的項目，這在當地說起來可能比獲得一線VC機構投資更讓人信服?！?李齊舉例說道，“通過整合我們已有的資源，很多區域內競爭對手就算跟企業談好了投放，也會受到當地物業等方面的種種阻撓?！绷闶垲I域地方軍閥會很頑強，強龍未必能壓地頭蛇，李齊認為在很多城市小巨頭們更適合采取非直營的模式。

　　有從業者認為，無人貨架行業冷靜下來會是好事。此前的小巨頭們陷入了擴張、虧損、融資、再擴張的死循環。如今他們開始不再一味追求增長，而是把貨損、BD管理、供應鏈等諸多尚未解決的問題擺上臺面，逐一探索可行方案，這才是真正推動行業的正向發展。

　　如今高調進軍無人貨架的小巨頭，大多都是當年百團大戰中勝出的佼佼者。而當年市場亂象與現在的無人貨架如出一轍。企業低價補貼、重金挖人、BD與商家勾結拿回扣等惡劣競爭之下，管理相對規范、不盲目進入陌生城市的美團最終“剩者為王”。

　　百團大戰中，不盲目擴張讓王興笑到了最后。

　　而無人貨架行業，也正在由野蠻生長轉向精細化運營。此前大談“點位”、“擴張”的司江華，近日也在演講中表示：“在即時便利的下半場，基于數據的精細化運營會成為決定性的因素。”

　　難以否認的是，無人貨架的確捕捉到了此前未被滿足的消費需求。而這一業態究竟需要什么樣的體系在背后支撐，才是玩家們面對的主要問題。無人貨架下半場的取勝之匙，也正是能否在精細化運營的探索上超越競爭對手。

　　今年年初的“大撤退”，會是小巨頭們的敦刻爾克嗎？

　　二戰中的敦刻爾克大撤退，曾被視為英軍的恥辱，標志著西歐除英國、瑞士和西班牙以外全部落入德國之手。而這一役撤回34萬部隊，也為英軍保存了有生力量，在四年后的諾曼底登陸中，這些軍人重新踏上了法國的土地，成為戰爭勝利的重要轉折點。

　　司江華和猩便利的最終結局，將會被寫入《大敗局》還是《激蕩十年》我們無法預測，但如果是后者，2018年年初的這一波“大撤退”，可能就是他們的敦刻爾克。