2010年，是斗山進入中國的第15個年頭。截至3月15日，斗山在中國挖掘機行業(yè)率先突破產(chǎn)銷80000臺的記錄。

　　客觀地說，斗山挖掘機的產(chǎn)品性能并不是行業(yè)中最好的。但2000年以來，斗山挖掘機已8年在中國挖掘機市場占有率名列第一。

　　2003-2009年，斗山挖掘機連續(xù)七年榮獲“中國挖掘機市場產(chǎn)品質(zhì)量用戶滿意第一品牌”榮譽稱號。

　　不僅如此，斗山在中國還培育了一批資產(chǎn)過億元挖掘機代理商，其中一些比較杰出如武漢千里馬工程機械有限公司董事長楊義華、山東永弘機械有限公司李永吉、成都沃特礦山工程機械有限公司譚麗霞等。

　　代理商以其所代理的產(chǎn)品“性價比高”、“服務(wù)及時”、“內(nèi)部管理規(guī)范”等形象，在客戶的心目中也在冉冉升起。借此，代理商與國內(nèi)保險、金融等企業(yè)互結(jié)聯(lián)盟，形成品牌捆綁效應(yīng)，獲得了市場極大認可。

　　在低碳經(jīng)濟、循環(huán)經(jīng)濟持續(xù)升溫的今天，斗山湖北總代理——武漢千里馬機械又投資1.5億元建立挖掘機再制造工廠，這不僅為社會減少能源和資源的浪費，而且還為客戶節(jié)省20萬-30萬元，同時實現(xiàn)了由銷售向再制造的延伸和轉(zhuǎn)型。

　　對于任何一家想進入中國，并夢想在中國做強、做大的外資企業(yè)而言，斗山都是一個值得參照的范本。它的成長基因是什么？它的商業(yè)模式有何與眾不同？

　　分期付款吸引客戶群，賺更換配件和延伸服務(wù)的錢

　　挖掘機是金額較高的工程機械，金額高是一個市場門檻，會把很多想創(chuàng)業(yè)而又無足夠資本的人排除在外。加上挖掘機的客戶又比較特殊，客戶的忠誠度對品牌的價值影響非常大。因此，要擴大市場銷量，挖掘機廠商必須建立良好的融資平臺或金融服務(wù)模式，降低購機者的進入門檻。

　　自1998年起，斗山在業(yè)界最早實施分期付款銷售挖掘機，是基于斗山的價值觀——“這個世界上好人一定是大多數(shù)，其它人通過有效制度、流程設(shè)計也可得到規(guī)范”。而在當時，幾乎所有的競爭公司都要求購機者付全額現(xiàn)金進行銷售，斗山較低的進入門檻集聚了足夠大的人氣，提高了斗山挖掘機在中國的市場占有率和品牌傳播度，從而在新客戶中也獲得了更大的銷售機會。

　　在當時的商業(yè)環(huán)境下，斗山率先推行分期付款的購機方式，實際上體現(xiàn)了斗山的經(jīng)營哲學(xué)：只有相信顧客，才能獲得顧客的信任。同時也反映出斗山的“剃須刀理論”商業(yè)模式：以較低的門檻讓客戶進入，賺更換配件和服務(wù)的錢。

　　除此之外，斗山于2007年2月還在中國成立了斗山（中國）融資租賃有限公司，為代理商和用戶提供更多的金融支持和服務(wù)，3年間就把投資額從1000萬美元提高到了7000萬美元，目前主要為斗山挖掘機用戶提供融資租賃服務(wù)、二手設(shè)備的殘值處理及維修等。

　　貼近用戶需求，生產(chǎn)適合中國市場的產(chǎn)品

　　在歐美或日本，一臺挖掘機每年可能只工作1000小時，在韓國差不多要工作2000小時，而在中國一般要工作2500小時，甚至3000小時。顯然，用2000小時的設(shè)備比1000小時的設(shè)備在可靠性、耐久性方面的要求肯定要高一些。

　　考慮到在中國每年要工作2500-3000小時的情況，斗山在韓國每年工作2000小時的基礎(chǔ)之上，對挖掘機主要部件的強度、剛度、堅固性等各項技術(shù)性能進一步強化，使它更符合中國的工程施工特點。

　　在保證性能的基礎(chǔ)上，斗山在定價方面也下了一番功夫，更為注重“性價比”。中國有自己獨特的需求特點：即使性能稍有不足，但在價格方面一定要有競爭力。和小松、日立等競爭公司相比，斗山挖掘機在價格上要便宜10萬元左右。

　　無論任何商品，價格都是手刃市場的第一利器，低價帶來了銷售量的擴大，增加了斗山的品牌傳播度和口碑，擴大了在中國市場上的占有率。

　　售后服務(wù)響應(yīng)客戶的能力非常靈敏

　　據(jù)筆者了解，挖掘機的盈利能力很強，一般一天可收入2000-3000元。但挖掘機屬于消耗品，特別是中國市場要求挖掘機工作時間長、工作環(huán)境惡劣等情況，客戶購買整機工作一段時間后，可能會出現(xiàn)故障或更換磨損配件，若響應(yīng)客戶的能力差，就會損害客戶的利益，并降低客戶對品牌的忠誠度。

　　斗山副社長兼亞太區(qū)總裁金東哲介紹，日系挖掘機雖比斗山更早進入中國，但早期日系產(chǎn)品主要以二手設(shè)備居多，盡管二手機的性能不錯，但由于缺少售后服務(wù)體系，離散了中國客戶與日系挖掘機的關(guān)系。斗山進入中國伊始，發(fā)現(xiàn)整個行業(yè)對售后服務(wù)方面的概念都比較淡薄。于是，斗山就考慮在售后服務(wù)方面與其它品牌拉開距離，形成自己的獨特競爭力。

　　經(jīng)過多年的發(fā)展，斗山在售后服務(wù)上比其他競爭廠家具備了更大的優(yōu)勢：特設(shè)一套“1-2-1運動”，即1小時回復(fù)維修計劃，2小時到達故障現(xiàn)場，1天內(nèi)解決問題，以確保售后維修服務(wù)快速有效。

　　建立覆蓋全國的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，即保證每100公里內(nèi)就有一個斗山服務(wù)網(wǎng)點，現(xiàn)在服務(wù)網(wǎng)點達到470多家，配備1800多名售后服務(wù)人員，以更加便捷地為用戶提供咨詢、檢查、維修等服務(wù)。

　　實施優(yōu)越的售后服務(wù)政策，即定期檢查和野外巡檢制：在產(chǎn)品的保修期內(nèi)，公司為客戶提供500-10000小時的免費檢查；在保修期外，公司每年提供10000小時的巡檢，做到提前預(yù)防，事前診斷，將故障發(fā)生率降到最低，最大限度地不耽誤用戶掙錢。

　　在中心城市建立地區(qū)倉庫，以最低的價格提供備件供應(yīng)，并做到配件充足、價格公開以及純正配件等，以有效避免重大故障造成的裝備停機情況。

　　在各種媒介上不斷地將售后服務(wù)優(yōu)勢進行推廣、宣傳，以錯開與其他公司在產(chǎn)品性能上進行直接競爭。

　　在代理商心中植入自豪感

　　中國與世界其它國家有一點明顯的不同，就是利用他人的流通網(wǎng)絡(luò)銷售自己的產(chǎn)品較難成功。因此，要進入中國市場并生出穩(wěn)固中國市場的根，就得先構(gòu)建自己的流通網(wǎng)絡(luò)。

　　在中國的重型裝備企業(yè)中，斗山是具有自己的流通網(wǎng)絡(luò)的代表性外國投資企業(yè)之一。該公司從產(chǎn)品的生產(chǎn)到銷售都是由設(shè)在山東省煙臺市的總公司直接管理的。它在全國設(shè)有7家分公司，分公司運營著38家直營代理店，“總公司——分公司——直營代理店”等相互聯(lián)接成一個網(wǎng)絡(luò)。

　　擁有代理商網(wǎng)絡(luò)只是基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)有沒有動力運營起來，并讓網(wǎng)絡(luò)里的各利益相關(guān)者都忠誠于這個網(wǎng)絡(luò)，才是成功的根本。據(jù)楊義華透露，斗山代理商對斗山的忠誠度甚至比斗山的職員們還要高。斗山凝聚代理商的秘訣在哪里呢？

　　楊義華解釋說：“一是‘發(fā)財機制’，斗山能讓原來穿‘粗麻布衣’的平民轉(zhuǎn)變成穿‘貂皮大衣’的富翁；二是‘名譽機制’，斗山在代理商心中植入了自豪感。斗山捐建的希望小學(xué)的名譽校長都是以代理商的名字命名的。”

　　無疑，斗山的營銷原則——“誰掌握了代理商的心，誰就能掌握中國市場”，符合人性中追求卓越的一面。

　　企業(yè)社會責(zé)任是一種實實在在的投資

　　對于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者而言，企業(yè)社會責(zé)任并不是一個概念或口號，而是一種實實在在的投資。因為，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在某種程度上就代表了行業(yè)環(huán)境本身，其一言一行決定著市場的興衰和客戶對企業(yè)的品牌認知。

　　大企業(yè)的營銷是社會環(huán)境營銷。可口可樂公司提出全社會居民要團結(jié)起來保護淡水，是因為可口可樂是世界最消耗水的企業(yè)；沃爾瑪公司提醒人類要保護魚類，是因為沃爾瑪超市里每天要賣掉大量的魚。

　　斗山作為在中國挖掘機行業(yè)長期市場銷量和市場占有率第一的外資品牌，自1994年進入中國以來就以教育支援（希望工程、溫暖工程）、社會福利（賑災(zāi)、養(yǎng)老院慰問等）及環(huán)境保護（綠色環(huán)保活動）為3個重點領(lǐng)域開展社會責(zé)任活動。

　　截至目前，斗山在中國的社會公益事業(yè)方面的捐款已累計達4000多萬元。金東哲總裁說，“斗山始終將自己定位于一個中國本土型企業(yè)，在中國公司經(jīng)營中形成的利潤沒有返回韓國總部，而是用于擴大在中國的事業(yè)，為中國的社會發(fā)展貢獻力量，每年抽出一部分利潤用于社會公益事業(yè)。”

　　實際上，當斗山“不拿自己當外人”時，就在代理商中植入了自豪感，提高了代理商的忠誠度，增強了網(wǎng)絡(luò)帶來的競爭力。同時，也擴大了中國消費者對斗山的認知，認為斗山是一個“與中國一起成長”的外資企業(yè)。

　　再制造其實也是一種商業(yè)模式

　　在低碳經(jīng)濟、循環(huán)經(jīng)濟持續(xù)升溫的今天，斗山不滿足于僅僅在中國生產(chǎn)、銷售挖掘機，還與武漢千里馬工程機械有限公司合資建立再制造工廠。

　　對于建立再制造工廠的初衷，楊義華說：“挖掘機的壽命一般為8年至10年，無大修的時間是4年至5年，一旦進入大修期，挖掘機的維護成本、使用成本和誤工成本都很高，此時投入和產(chǎn)出比就會下降。通過以舊換新和再制造，可將廢棄資源重新組合利用，以滿足不同層次客戶的需求。”

　　楊義華進一步表示，挖掘機多是大功率發(fā)動機，一臺發(fā)動機經(jīng)過再制造每小時可節(jié)省5升柴油，以每天平均工作10小時，一年工作280天，即可節(jié)省14000升柴油。若每年再制造600臺挖掘機，就可節(jié)省840萬升柴油，減少11400噸鋼材及相應(yīng)鐵礦石、電、煤、水等。“在可持續(xù)發(fā)展的社會里，企業(yè)只是整個社會良性循環(huán)當中的一個環(huán)節(jié)。再制造其實也是一種商業(yè)模式。”楊義華說，“現(xiàn)在，生產(chǎn)的概念已從注重銷售業(yè)績轉(zhuǎn)移到保修等售后服務(wù)，甚至已延伸到了產(chǎn)品廢棄后的環(huán)境問題。相應(yīng)地，公司或者提供廢棄產(chǎn)品的處理方式，或者往前延伸到改善設(shè)計、成本、生產(chǎn)方式等其他項目，提供更多的服務(wù)來提高附加值。”

　　另外，“挖掘機進入大修期，其投入產(chǎn)出比就會下降，若沒有再制造，客戶要么將它當廢鐵賣掉，要么繼續(xù)承擔(dān)較高的維護成本。斗山以高價將它回收過來進行再制造，可以減少客戶的沉淀成本，提高客戶的回報率，客戶自然就非常愿意選擇斗山”。這樣看來，再制造還可以提高客戶對斗山的品牌忠誠度。

　　鏈接

　　千里馬工程機械再制造工程

　　武漢千里馬工程機械有限公司作為從事工程機械代理商的民營企業(yè)，集“整機銷售。維修服務(wù)、配件供應(yīng)、再制造、租賃、二手機交易、培訓(xùn)”于一體，營業(yè)額過6億元，實現(xiàn)利稅1700多萬元。成為擁有6家獨資子公司，24家支社的經(jīng)營規(guī)模，600多名員工，3億多元固定資產(chǎn)的現(xiàn)代化企業(yè)，業(yè)務(wù)遍及全國多個省市，占有湖北省1/4的市場份額。

　　目前，公司緊緊圍繞“兩型社會”建設(shè)建立了股份制的再制造企業(yè)——千里馬工程機械再制造有限公司，尤為關(guān)注再制造的籌建與推進，將形成投資總額1.5億元，占地近100畝，產(chǎn)值超過2億元的再制造產(chǎn)業(yè)。

　　再制造工程利用循環(huán)經(jīng)濟的契機，借助總公司的營銷網(wǎng)絡(luò)，吸納整合工程機械產(chǎn)品等資源的逆向物流渠道，把工程機械的產(chǎn)品鏈串接起來，不僅實現(xiàn)產(chǎn)品正常生命周期的銷售服務(wù)等經(jīng)營活動，還能夠圍繞同一品牌實現(xiàn)產(chǎn)品多次循環(huán)，將顧客吸引在品牌的周圍，真正著眼于顧客利益最大化，將再制造公司打造為“科工貿(mào)”一體的現(xiàn)代化環(huán)保企業(yè)，實現(xiàn)企業(yè)鞏固市場、持續(xù)發(fā)展和國家循環(huán)經(jīng)濟發(fā)展的雙重目標。

　　再制造的潛在市場和客戶群主要包括：1)廠礦企業(yè)等大宗用戶，產(chǎn)品需求有批量，有技術(shù)保障能力，理解再制造產(chǎn)品的內(nèi)涵和產(chǎn)品性價比優(yōu)勢，愿意以品牌機配以再制造產(chǎn)品承攬業(yè)務(wù)、施工作業(yè)，以期降低折舊費用，提高整體效益；

　　2)一批由熟練機手轉(zhuǎn)換成挖掘機投資者的用戶，剛剛進入行業(yè)資金有限，希望使用價格相對較低的再制造產(chǎn)品，而且再制造產(chǎn)品按揭方式的首付只及新制產(chǎn)品的一半，大大降低資金風(fēng)險，有極大的吸引力；

　　3）以舊換新的用戶，綜合考慮了費用因素，采用再制造產(chǎn)品使其在折算舊機價值的基礎(chǔ)上，進一步降低了更換新機的成本，若采用按揭方式，對于很多機型可以實現(xiàn)“0”首付，有的產(chǎn)品按首付額度計算千里馬公司還應(yīng)返還部分費用給他們，用戶不僅取得了產(chǎn)品，還獲得了現(xiàn)金流支持運營。開展以舊換新的業(yè)務(wù)，對相當一部分用戶是有吸引力的。同時也對新機的銷售有極大的推動作用；

　　4)新農(nóng)村建設(shè)的農(nóng)民用戶，他們與2）中用戶近似，希望降低資金風(fēng)險，減少首次投入，再制造產(chǎn)品對他們有較大的吸引力。

　　韓國斗山集團介紹

　　韓國斗山集團成立于1896年，歷史悠久，是韓國具有代表性的重工業(yè)集團,　也是韓國最早的近代企業(yè)。韓國斗山集團成立于1896年，歷史悠久，是韓國最早的近代企業(yè)。1994年進入中國，成立斗山工程機械（中國）有限公司。1996年6月28日正式投產(chǎn)。

　　斗山中國有限公司主要從事挖掘機、叉車的生產(chǎn)銷售和裝載機、發(fā)動機的銷售，累計投資7300萬美元。工廠總面積約25萬平方米，員工1600余名，年生產(chǎn)能力為挖掘機20000臺，叉車8000臺。

　　自進入中國以來，斗山就以教育支援（希望工程、溫暖工程）、社會福利（賑災(zāi)，養(yǎng)老院慰問等）及環(huán)境保護（綠色環(huán)保活動）為3個重點領(lǐng)域開展社會責(zé)任活動。自2001年起斗山開始參加希望工程以來，截至2010年1月，斗山累計捐款745萬元，先后在甘肅、寧夏、青海、陜西、山西、山東、河北、河南、新疆等20個省市、自治區(qū)、直轄市援建了27所希望小學(xué)，解決了近萬名學(xué)生學(xué)習(xí)環(huán)境。

　　1994-2009年斗山大事記


　　1994年10月大宇重工業(yè)煙臺有限公司成立1997年7月挖掘機產(chǎn)銷量突破1000臺1999年3月第一臺全新DH-V挖掘機進入中國市場1999年挖掘機產(chǎn)銷量躍居全國第二2000年3月挖掘機產(chǎn)銷量突破3000臺2000年5月生產(chǎn)出第一臺輪式挖掘機2000年挖掘機產(chǎn)銷量躍居全國第一2000年12月公司通過IS9001質(zhì)量體系認證2001年6月挖掘機產(chǎn)銷量突破5000臺，在中國西部捐建了3所大宇希望小學(xué)2001年9月公司通過了IS14001環(huán)境保證體系認證2001年9月成為中國高原工程機械研究所高原認證的挖掘機制造商2001年大宇挖掘機銷量再次雄居中國挖掘機行業(yè)榜首2002年7月在陜西、山西各建1所大宇希望小學(xué)2002年9月大宇挖掘機、叉車產(chǎn)銷量突破1萬臺2003年4月首批超小型挖掘機暨新型DH220LC-V出口儀式、挖掘機產(chǎn)銷量突破1萬臺2003年4月DH130LC-V出廠、大宇挖掘機獲中國挖掘機市場產(chǎn)品質(zhì)量用戶滿意品質(zhì)信譽第一品牌2003年7月在內(nèi)蒙古、湖北、山東建立3所“大宇希望小學(xué)”2003年12月公司全年挖掘機銷售總量突破6000臺、公司通過OHSAS18001安全健康管理體系2004年4月大宇挖掘機獲中國挖掘機市場產(chǎn)品質(zhì)量用戶滿意品質(zhì)信譽第一品牌獎2004年6月大宇挖掘機產(chǎn)銷突破2萬臺2004年11月公司在山東、湖北、云南建3所大宇希望小學(xué),至此,公司捐建的“大宇希望小學(xué)”已達11所2005年4月大宇綜合機械株式會社由韓國斗山集團并購，6月正式更名為“斗山工程機械(中國)有限公司”2005年5月公司生產(chǎn)的挖掘機連續(xù)6年在中國市場銷產(chǎn)銷占有率位居第一2006年4月挖掘機產(chǎn)銷累計突破3萬臺2006年4月斗山挖掘機連續(xù)四年獲中國挖掘機市場產(chǎn)品質(zhì)量用戶滿意品質(zhì)信譽第一品牌獎2006年挖掘機年產(chǎn)銷首次突破7000臺2006年公司生產(chǎn)的挖掘機連續(xù)7年在中國市場銷產(chǎn)銷占有率位居第一2007年4月挖掘機月產(chǎn)銷首次突破2000臺2007年4月斗山挖掘機連續(xù)五年獲中國挖掘機市場產(chǎn)品質(zhì)量用戶滿意品質(zhì)信譽第一品牌獎2007年11月斗山（中國）榮獲“企業(yè)履行社會責(zé)任貢獻突出獎”2008年2月斗山（中國）融資租賃有限公司在北京成立2008年3月捐款75萬人民幣，在貴州、安徽、廣西共修建3所希望小學(xué)2008年4月挖掘機累計銷售突破5萬臺2008年5月斗山集團榮獲“30年韓國企業(yè)卓越貢獻獎”之“本土化發(fā)展獎”2008年7月獲得斗山榮獲“煙臺市支援抗震救災(zāi)先進基層黨組織”榮譽稱號2008年9月舉行第二屆斗山希望之旅活動、獲得第二屆亞洲制造業(yè)論壇組委會舉行頒發(fā)“2008亞洲之星”、溫暖工程（斗山）培訓(xùn)中心在湖南省長沙市舉行竣工儀式竣工2008年10月斗山在江西、黑龍江、安徽各捐建1所希望小學(xué)，獲得由中國扶貧基金會頒發(fā)的中國民生先鋒獎2009年01月公司榮獲2008年度煙臺開發(fā)區(qū)“履行社會責(zé)任十佳企業(yè)”榮譽稱號2009年02月公司再獻愛心，向地震災(zāi)區(qū)婦女兒童捐贈價值260萬元內(nèi)衣2009年03月斗山DH370LC-7型履帶式液壓挖掘機入選“2008年度中國工程機械產(chǎn)品TOP50”2009年06月公司榮獲“金蜜蜂型企業(yè)”稱號