三、品牌定位

　　那么如何來樹立品牌形象？國外對品牌營銷理論始于20世紀50年代，發展至今跨越了四個時代：產品至上時代、形象至上時代、定位至上時代、價值至上時代。20世紀80年代，科特勒教授曾經提出“顧客價值學說”， 顧客價值是企業為顧客（廣義的顧客，包括渠道所有成員如經銷商、相關社會資源、人力資源、消費者）創造的價值。科特勒認為：顧客總在追求“總顧客價值”與“總顧客成本”的差額部分的最大化。
　　因此，現在企業戰略定位更講究以顧客價值為基礎，品牌的定位以為顧客創造更多的價值為目標。
　　一般品牌定位分五個步驟：
　　一、命名，命名主要是要賦予它不同于競爭者、討消費者喜歡、又符合自己條件的風格與個性，讓它具有生命力。
　　二、設計各種識別系統，CIS（MI、BI、VI、PI）等。CIS系統是一個企業的識別系統，目的是傳達企業的名稱、以及跟名稱結合在一起的符號，名稱和符號連在一起就是“商標”了。CIS廣泛應用在名片、信封、信紙、產品、廣告宣傳等對外的溝通工具上。
　　MI是企業的理念識別，包括經營宗旨、方針、價值等方面的內容；VI是企業視覺識別系統，這是識別系統中形象最鮮明的部分，其核心就是色彩系統的建立（舉例：寶驪叉車的VI色彩視覺設計就非常失敗，原來的寶驪紅為很多人喜歡，個性鮮明，但是公司整合后，新設計的環保綠看上去與友佳、美科斯幾無二樣，在市場上客戶看到樣本或叉車實物時，第一反應就是和美科斯、友佳一樣的嘛，這就是說我們的VI設計沒有特性，失去了原有的特色，沒有展示出我們的品牌形象，讓客戶誤以為是大眾化產品或仿制品），PI是附屬于產品的視覺設計，更專一更具體化，主要是體現在產品本身的鮮明特征和色彩、；BI是行為識別系統，是企業理念的行為表現方式。BI主要包括市場營銷、福利制度、教育培訓、禮儀規范、公共關系、公益活動等內容，BI正是對企業人的行為進行規范，使其符合整體CI形象的要求。形象一點說，CI就是一支軍隊，MI是軍心，是軍隊投入戰爭的指導思想，是最不可動手的一部分；VI是軍旗，是軍隊所到之處的形象標志；而BI則是軍紀，它是軍隊取得戰爭勝利的重要保證。
　　CIS可以說是企業體本身產生統一性的識別，亦是企業中營運的競爭動力。CIS的設計也要隨著企業的變化而逐步更新。
　　三、口號與企業標語，大部分的企業標語是講者有心、聽者無意，只有行家、研究行銷的人比較會注意、較有感受，普通消費者多半沒有感覺。所以，一句好的產品口號很重要，這關系到品牌形象，必須要讓顧客一下子就能牢記，感覺有新意。好的口號必須具備以下條件：要和品牌定位相關聯、含意要清楚，用很少的字，傳達清楚的概念、要好記，這最困難。比如腦白金：今年過節不收禮，收禮就收腦白金，海王銀得菲-健康成就未來等。
　　一般企業廣告語分為幾種訴求方式：
　　1、功能性利益訴求：
　　杭州叉車——搬運良工
　　頭屑去無蹤，秀發更出眾——海飛絲
　　2、情感性利益訴求：
　　萬事皆可達，唯有情無價——萬事達
　　方太油煙機，家的感覺真好——方太
　　3、自我表達利益訴求：
　　中國合力，提升未來——合力叉車
　　我能——中國移動全球通
　　寶驪叉車——搬天下

　　四、推出與形象一致的制作物與公關活動。比如：說明書、海報、促銷資料、廣告、公關活動、贊助等。
　　五、品牌溝通。品牌必須保持持續、暢通、正確、不中斷的溝通，溝通要有效，必須和理念、風格一致，還要運用創意溝通，使得溝通能夠在消費者心中轉變成形象。所有的行銷活動、事件都要不斷傳達一個企業好的印象。溝通品牌時要從內而外、先內而外，主要是內部的有效性較高，比較容易傳達。員工有時也是溝通的媒介，可以傳達對外的品牌信心。
　　品牌溝通主要包括：1、危機時的溝通 2、內部溝通（質量、內部管理、產品延伸、品牌個性定位不準、過度價格戰、品牌沒有差異化等）和外部溝通（媒介、公眾、行業競爭因素、政治法律因素、社會文化因素等） 3、創新品牌溝通。
　　很多企業經常因為溝通的不順暢、不能及時準確的傳達品牌信息，從而造成外部的誤解，影響了品牌形象，產生了品牌危機。
　　品牌定位不理想，就沒有品牌價值。品牌最重要的就是定位，知名度反倒是靠日積月累的。不論使用哪一種模式，長期、一致的定位，是品牌策略成功與否的關鍵。打品牌關鍵絕對不在于規模，而在于產品特色，特色來自于創新、有競爭力。產品有特色，再加上有行銷能力，才是品牌成功的二大要素。

　　四、品牌行銷

　　品牌行銷，有品牌就離不開行銷，說了品牌，再來說行銷。什么是行銷？有一種說法叫微笑曲線，就是說從微笑曲線來看，產品制造出來以后，曲線右邊所有的活動都是行銷；行銷還有把右邊市場的反應回饋到左邊的研發、使之更符合左邊市場需求的責任。所有這些都是行銷，通路、品牌、廣告、服務、配銷、分銷、代理、商業模式等都是行銷活動。
品牌行銷分為：傳統營銷和網絡營銷。行銷主要從兩個方面來成長：新產品和新市場。新市場是用舊的產品借重原有的行銷知識來開拓；新產品是借重原有的行銷能力，帶入新的產品所產生的業務。
　　1、品牌的傳統營銷。市場營銷組合經歷了4P、4C、4R三個過程。1960年麥卡錫提出了4PS理論，核心是產品以滿足客戶需要，圍繞市場開展工作的是產品（product）、分銷或渠道（place）、價格（price）和促銷(promotion)。后又發展到6PS理論，加上了政治和社會公共關系。再后來發展為新4PS理論，研究（probing）、劃分（partitioning）即細分（segmentation）、優先（priortizing）即目標選定（targeing）、定位（positioning）
4PS+6PS+員工=11PS營銷組合。
　　4C組合：1990年美國勞特伯恩提出了4CS理論。4C是以消費者為中心，研究客戶的需要和欲望，為客戶提供便利，考慮顧客的購買成本，并保持客戶的溝通。組成是：顧客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、溝通（communication）。  該理論針對產品策略，提出應更關注顧客的需求與欲望；針對價格策略，提出應重點考慮顧客為得到某項商品或服務所愿意付出的代價；并強調促銷過程應用是一個與顧客保持雙向溝通的過程。4C’s理論的思想基礎是以消費者為中心，強調企業的營銷活動應圍繞消費者的所求、所欲、所能來進行，這與以企業為中心的4P’s理論有著實質上的不同。