二、中國叉車制造業困境的思考

　　這兩年我們發現各大內燃叉車主機廠都紛紛搶灘電動叉車市場，以合力和杭叉為首的內燃車制造巨頭率先進入。但是合力是選擇并購一家電動叉車制造商來進入，杭叉通過代工轉自主生產的方式來進入。而國內其他內燃車廠家基本上都是通過OEM方式來進入市場銷售。當下的內燃車市場基本上已經陷入了“價格戰”的泥沼。

　　我們看一下2014年的內燃叉車銷售為主的主機廠的銷售數據：2014年合力（包含力達）銷售8.3萬臺，杭叉銷售7.7萬臺，2014年叉車銷售總量為328764臺，合力杭叉占據了48.7%，拿去了半壁江山。而其他各大內燃車廠家銷售量達到一萬臺以上就龍工和臺勵福兩家，其余各家基本都在5000-8000臺左右的生死線掙扎，多年無法獲得突破，部分廠家甚至已經陷在了3000-5000臺的陷阱里，爬不上來。

　　究其原因，內燃車型數十年無變化，所謂的變化也僅僅是在外形或顏色上變了一下，沒有在技術和品質獲得質的提升，更沒有在營銷方式上進行變革。當然，內燃叉車高度同質化和價格戰已經決定了各大主機廠無法在產品研發和營銷手段上進行革命性的創新，使得整個行業陷入了惡性競爭的沼澤潭。

　　我記得在十多年前剛剛進入叉車行業的時候，以CPC30為例，經銷商價格都在7萬左右，而十多年后物價飛漲、原材料成本上升，人工工資和稅收不斷增加，但是價格已經降到了5萬以下，今年在市場經濟形勢不好的情況下，部分廠家價格甚至已經殺到了4.5萬左右。

　　試問：這不是自殘是什么？十年來，這中間的2萬多的利潤空間哪里去了？終端用戶購買價格成本是降低了，但不意味著他們購買了更好的產品，價格的降低某種程度上一定伴隨著配置的降低。然而，客戶的購買力降低了嗎？君不見，以林德、豐田為首的外資品牌在中國市場占有率越來越高？而且在2008年金融危機和2015經濟經濟形勢不穩定的時候，進口品牌的銷售業績并未受到多少影響，因為高端市場的客戶群購買力比較穩定。可見，客戶缺的不是購買力，而是缺好的產品。

　　但是，內燃車行業這種群毆、自殘已經形成了絞殺的局面，大家一榮俱榮一損俱損。內燃叉車已經無法往高端市場發展，這可以說是整個行業的損失。隨之而來的影響就是內燃車主機廠虧損，今年已經有幾家主機廠因為資金鏈斷裂造成了工廠倒閉，有的正處于危機之中。一個企業如果生命過短，再怎么強大又有何用？活下來才是根本。

　　我以前就對價格戰發表過個人看法： 在客戶的心智中，低價往往=質差，過低價則=爛貨； 價格=品牌，某種程度上價格代表的是品牌力，低價格≠好品牌；價格戰=消耗戰，沒有利潤的企業必然無法獲得長久的可持續發展，必然無法在產品研發、品質管控上獲得持續投入；價格，沒有最低，只有更低。我們仔細盤點下數年來國內一些叉車制造廠家的發展史，就不難發現，率先倒在價格競爭戰中的或者已經傷了半條命的往往是那些率先走低價的廠家。

　　到如今，他們的境況是這樣的：

　　1、價格再低，依然無法跑量；降低價格帶來的增長似乎已經到了一個極限或瓶頸高度。 低價帶來的低配產品產生了大量的品質問題，引起了負面口碑，前期賣的越多后期客戶流失越快。

　　2、原本多年培養起來的比較穩定的一個品牌形象，逐步下滑，基本與低端劃上了等號。  初期，低價支撐了渠道的部分拓展；后期，更低價品牌的介入，又分流了渠道商，銷量下滑。

　　3、低價不是留住渠道商的最終利器，無法保證經銷商的持續盈利，從而影響經銷商的忠誠度。低價損傷的是經銷商和廠家兩方面的利益，因為最終決定客戶購買的并不是價格，而是信任度，如果仔細分析下客戶的購買心理會發現，客戶要買的是放心；能夠讓客戶放心的不是價格，而是品牌。 

　　4、二三線品牌降5000，殺出血來，一線品牌的領頭羊們降1000就能瞬間秒殺你。 大的越大，止不住前進的步伐；小的還是小，還在價格的泥沼中掙扎。

　　而那些站著的，還保持著良性增長的，則是還維持著一定價格的企業。而這些企業也面臨著以下困境：市場增長乏力、同行的低價沖擊加大、銷售團隊不穩、人員流動較大、渠道商總是埋怨廠家支持力度不夠、知名度不高、價格高、產品不完善，很少有哪家代理商會專一的賣著一家產品，對于大多數的代理商來說，他們都夢想打造一個全套的供應鏈，甚至是大眾超市。

　　對此，廠家好似除了給予更多樣車的周轉、資金的鋪底、低價之外，就別無他路了。然而進入2015年以來，內燃叉車廠家即便給予再多的樣車或鋪底也無濟于事，這并不能挽救主機廠或經銷商的命運。

　　很簡單，廠家和經銷商需要的只有一個東西：利潤，合理的利潤就如水之于人體，這是生命線。 一切不以利潤為目標的合作都是耍流氓。

　　在此情況下，這兩年內燃叉車紛紛將目光投向了電動叉車市場，這是他們唯一可以獲得突破和利潤增長點的途徑。但理想是豐滿的，現實是骨感的，做任何事情都需要專業專注，相較于龐大的內燃車制造，決定了這些廠家無法在精力、資源和技術上進行大規模的投入，因為他們不是這個領域的專家，電動叉車的技術難度和品質穩定性遠比內燃車更復雜。

　　與之相比，國內一些原來就從事倉儲叉車生產和制造的廠家則迎來了春暖花開，他們十多年的技術沉淀和積累終于等到了開花結果。

　　同時，中國電動叉車制造也迎來了全面爆發的時機，新進入者越來越多。中國市場有一個非常普遍的現象，那就是投機者永遠多于投資者，在電動叉車風起云涌的今天，投機者也是渾水摸魚，企圖撈一把就走的大有人在。但是他們看到了市場的機會，卻忽略了市場的難度，電動叉車不同于內燃叉車：

　　1、整個電動叉車配套件市場的成熟遠不如內燃叉車行業。核心部件的生產和技術還掌控在歐美發達國家手里。

　　2、各個電動叉車制造廠家根據自身企業的情況有著高、中、低端不同檔次的定位，而內燃叉車無法進行如此差異化的定位；電動叉車產品線非常長，不是一兩款產品可以打天下的。

　　3、電動叉車主要是面對企業用戶，屬于室內用車，行業工況和非標定制較多。而且電動叉車對行業細分要求較高，比如化工、醫藥、物流、汽配、冷庫、倉儲等不同細分行業所需車型也完全不同，技術研發實力要求較高，技術雄厚的企業已經開始進軍AGV無人駕駛領域。

　　4、廠家不但要具有很強的電車售后服務能力，還要具備給經銷商和終端用戶培訓的能力，尤其是面對經銷商群體，如果售后培訓跟不上經銷商也是長不大的。

　　5、客戶群體和營銷方式完全與內燃叉車不一樣，相比之下電動叉車更具現代化營銷的特征性。因此，前兩年在江蘇和浙江的幾家電動叉車制造商出師未捷身先死，上了幾年市場還沒打開，企業就已經倒閉了。

　　這些現象給行業敲響了警鐘：電動叉車門檻雖低，但技術壁壘較高，營銷手段復雜，進來容易生存難；同時這也意味著電動叉車的白金時代已經來臨。

　　但是，我們發現電動叉車市場的崛起仍然受到相當程度上的制約，尤其是以經銷商群體為主導的銷售市場，在我國內燃車經銷商占據了80%以上的數量，由于經銷商自身理念和實力、公司經營規模和團隊建設、客戶群體差異和銷售模式、電動叉車產品不熟悉和售后技能欠缺的影響，他們的轉型速度也決定了電動叉車市場成熟速度的快與慢。